вернуться на главную
ЗАДАТЬ ВОПРОС
+7 903 526 39 40

БЛОГ meatelie.com

КАК ЗОЖ «ОБНОВИЛ» РЫНОК КИТАЯ, 

чуть не погубив компании-гиганты и создав платформу для новых бизнес-«звезд»

Последние финансовые отчеты, опубликованные крупными брендами, показали в разной степени снижение или замедление прибыли на рынке Китая или на глобальном уровне. У части предприятий эта картина наблюдается уже четвертый год подряд. Компании-гиганты ссылаются на общее состояние мировой экономики и недостаточность потребительского спроса. Однако последнее особенно вызывает сомнения. Ровно в этот период и на мировом, и на китайском рынке появились новые продукты, которые демонстрируют стремительный рост и буквально захватывают долю традиционных известных игроков. Что же все-таки происходит: обвал рынка или смещение гигантов с прежнего пьедестала? И каким образом новые товары могут испытывать подъем на нисходящем рынке?  
СПАД ГИГАНТОВ
Для убедительности картины добавим несколько впечатляющих цифр. 

Компания Nestle планировала увеличение объема продаж за 2016 год на 5%. Однако реальный рост оказался гораздо меньше - при исключении ценового фактора он составил всего 2,4% (89,5 млрд. швейцарских франков), что гораздо ниже 5% по плану. В регионе Большого Китая (Китай, Гонконг и Тайвань) продажи Nestle и вовсе упали на 7,4% в сравнении с 2015 годом.
У Coca-Cola дела не лучше: продажи компании в глобальном масштабе снизились в 2016 году на 5,49%. И похоже, эта ситуация для нее стала нормой последних лет. 

На 12% в сравнении с предыдущим годом упал доход и у MondelēzInternational(мировой пищевой гигант, прежде носивший название KraftFoods, с брендами Jacobs, CarteNoire, Gevalia, Kenco, Tassimo и Millicano). Большую роль играет фактор отделения бизнеса кофе Jacobs, но стоит отметить, что падение продолжается уже 13 кварталов подряд. GeneralMills и Mars также плохо закончили год, полный крах на рынке Китая потерпел и Hershey.
Результаты традиционных китайских гигантов на их Родине вызывают еще большую тревогу. Результаты TingyiHoldingCorporation (один из крупнейших производителей в Китае под брендом MasterKong) начали сокращаться еще в 2014 году. Общее падение к концу третьего квартала 2016 года составило 32%. 2014 год стал поворотной точкой и для Uni-PresidentEnterprises, WantWantChinaHoldings, HangzhouWahaha, снижение у которых продолжается до сих пор.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ОСЛАБ?

Нельзя отрицать тот факт, что экономика (как глобальная, так и отдельных рынков) действительно по-прежнему слаба. Так, рост экономики Китая в 2013 году составлял 10,6%, в 2016 году он снизился до 6,7%.
Пищевая промышленность также не избежала этой тенденции. Данные Euromonitor показывают, что рост отрасли оказался самым низким за последние 10 лет, составив 1,1%. Аналитика Kantar также отмечает, что «в 2016 году темпы прироста рынка FMCG в Китае составили 2,9% в сравнении с 3,5% в 2015 году, что стало антирекордом за последние 10 лет».
Но несмотря на то, что данные и по Китаю, и по глобальному рынку демонстрируют замедление, Nielsen в докладе «Тенденции потребления в Китае в 2017 году» отмечает, что «вклад потребительских расходов в рост ВВП весьма значителен и составляет 71%, и это означает, что потребительские настроения достаточно сильны». То есть сами покупатели нисколько не снижали свою активность, а рост среднего класса и потребления в целом лишь увеличил средний чек на продукты. Быть может, дело в том, что именно покупатели сегодня стали выбирать?
Как показала аналитика, перемены в привычках людей серьезным образом отразились на бизнесе крупнейших корпораций. Сегодня потребители стремятся к более качественным и полезным продуктам и напиткам. Именно этот сегмент забирает всю выгоду себе.

Закуски и снэки (leisurefood): рынок на триллионы

В США под влиянием ускорения темпов жизни и тренда заботы о себе, стремительно развивается новая тенденция под названием snackification – когда регулярные приемы пищи, состоящие из привычных блюд, заменяются перекусами. В Китае вслед за повышением уровня жизни и урбанизацией также появилась огромная растущая рыночная ниша для снэков.
Впрочем, к перекусам подход также рациональный: в соответствии с заветами ЗОЖ, потребление сладкого снижается. Три самых популярных вида продуктов в этом сегменте – ароматизированные снэки, орехи и семечки, смеси из сухофруктов. По данным InnovaMarketInsights, первые два типа являются лидирующими. Впрочем, даже рыночная доля фруктовых снэков выросла более, чем в два раза (с 8% до почти 18%).
В докладе PackagingStrategies отмечается, что в 2016 году в Северной Америке рынок снэков составил 87 млрд. долларов США. Доля товаров такого рода составила 51% от общего потребления продуктов питания. В 2015 году эта цифра едва достигала 40%.
В Китае масштабы сегмента “leisurefood” также огромны. Размер рынка розницы в 2010 году составлял 401,4 юаней (порядка 61 мрлд. долларов США), по предварительным итогам 2016 года он достиг 822,4 мрлд. юаней (около 124,6 млрд. долларов США). Прогноз на 2020 год – 1298,4 млрд. юаней (188 млрд. долларов США по текущему курсу).

Альтернативные напитки: в ближайшие три года рынок удвоится

Основныеальтернативныенапитки 
(Источник:Plant-based water sales predicted to double by 2020 | Beverage Daily) 
Альтернативные напитки – основной фактор роста индустрии напитков.
Альтернативные напитки, главным образом представленные растительными напитками и соками прямого отжима, получают все большее распространение по тем же причинам: стремление потребителей к более здоровому образу жизни и поиск замены традиционных высококалорийных продуктов с высоким содержанием сахара. Доклад ZenithGlobal показывает, что продажи подобных товаров на глобальном рынке в 2016 году стремительно выросли на 21%, достигнув 2,7 млрд. долларов США (по оценке Euromonitor – 2,2 млрд. долларов). Более того , есть надежда, что к 2020 году этот рынок удвоится. Для сравнения, 5 лет назад эта цифра составляла 0,53 млрд. долларов.
Главной «звездой» этого сегмента является кокосовый напиток, занявший до 96% продаж в сегменте. Глобальные корпорации уже осознали эту тенденцию: Coca-Cola добавила в свою линейку кокосовый напиток под брендом Zico, Pepsico также не отстает, последовательно запуская марки кокосовых напитков ONE и KeroCoco. На мировом рынке альтернативных напитков сегодня доминируют они и VitaCoco.
VitaCoco вместе с REIGNWOOD GROUP в 2014 году пришел и в Китай. Это привело к настоящему буму на рынке, после чего многие производители представили свои продукты подобного характера. Популярность кокосовых напитков оказала немалое давление на традиционного гиганта по производству сока кокоса YeshuGroup (является компанией одного продукта, что подчеркивается названием компании – «дерево кокоса» в переводе).
У рынка соков прямого отжима тоже довольно большие перспективы. Доклад TetraPak «Индекс соков» от 19 сентября 2016 года сообщает: «На глобальном рынке 100% чистого сока наблюдается небывалая активность. В 2012-2015 годах совокупный темп роста 100% чистых функциональных соков составил 31%, совокупный темп роста новых продуктов с соком овощей в качестве главного ингредиента достиг 43%». Концепция «натуральное и здоровое» стала главным фактором при выборе этих напитков потребителями.

Функциональные продукты питания: от олигополии к массовому рынку

С повышением доходов потребителей и ростом осознания важности здоровья тесно связан и взлет функциональных продуктов питания, куда входят продукты здорового питания, диетические добавки, энергетические напитки и прочие. 

По данным OrbisResearch, в 2015 году глобальный рынок продуктов здорового питания составил 183,8 млрд. долларов США, прогноз на 2020 год – 295 млрд. долларов. 

В Китае, по прогнозам Strategy&, в течение будущих 5 лет рынок подобных товаров достигнет оборота в 100 млрд. юаней (14,7 млрд. долларов США), а функциональные продукты в целом преодолеют планку в триллион юаней (147 млрд. долларов США).
Энергетические напитки и раньше привлекали большое внимание. В обзоре Mintel «Спорт и энергетические напитки в 2016 году» отмечается дальнейший рост этого рынка по всему миру. В 2015 году он взлетел на 10%, при этом самые быстрые темпы роста потребления показал Китай. Годовой прирост здесь достиг поражающей аналитиков цифры в 25%, что практически в 4 раза больше, чем в США. Повышение спроса потребителей на энергетические напитки, особенно сильная заинтересованность клиентов в натуральных составах, дают толчок к инновациям в отрасли в масштабе всего мира. Количество ассортимента на рынке энергетических напитков с 2010 по 2015 год выросло на 29%.
Традиционно продуктовую линейку в этом сегменте возглавлял RedBull. В последние годы у него появились сильные соперники, готовые бросить ему вызов. Рынок энергетических напитков вошел в стадию множественной конкуренции, что в целом лишь способствует укреплению рынка.

Йогурт и альтернативные молочные напитки: безграничные перспективы

Быстрый рост сегмента йогуртов и альтернативных молочных напитков на фоне общего снижения сегмента молочных продуктов не могут не привлекать внимания. По данным Euromonitor, глобальный розничный рынок молочных продуктов в 2015 году уменьшился на 9%, падение продолжилось и в 2016 году. 

Рынок йогурта в Китае прошел через период быстрого роста. С 2015 по 2016 год продажи здесь поднялись на 25,6%, что явилось максимальным приростом за 7 лет. В 2016 году рынок йогуртов достиг примерно 100 млрд. юаней (14,7 млрд. долларов США), в 2020 году может вырасти до 190 млрд. юаней (27,9 млрд. долларов США).
В Европе и Америке наблюдаются отличные от рынков развивающихся экономик тенденции: категория йогуртов замедлила здесь рост, в США даже начался спад. Однако здесь же в 2016 году по-прежнему феноменально рос «греческий йогурт». Это тип йогурта, профильтрованного через ткань или бумажный фильтр с целью устранения сыворотки, что придаёт среднюю консистенцию между йогуртом и сыром, сохраняя характерный кислый вкус йогурта (wikipedia.org). Продажи этого продукта в долларах США с 391 млн. в 2010 году стремительно выросли до 3,7 млрд. в 2015 году. Аналитики уверены, что вскоре греческий йогурт займет более 50% рынка. Не исключена вероятность, что в 2017 году он станет драйвером роста всего сегмента йогуртов в Северной Америке.
К альтернативным молочным напиткам относят соевое, миндальное, овсяное, кокосовое молоко. Исходя из названия, альтернативные молочные напитки также могут включать козье, верблюжье молоко и прочие категории.
Доклад BCCResearchпрогнозирует, что объем глобального рынка альтернативных молочных продуктов с 5,8 млрд. долларов США в 2014 году увеличится до 10,9 млрд. в 2019 году и будет расширяться со среднегодовым темпом роста в 13,3%. Также по статистике исследовательской компании Technavio, миндальное молоко стало самым быстрорастущим продуктом, в ближайшие несколько лет его среднегодовые темпы роста составят порядка 15%.
МиндальноемолокофирмыCalifia Farms 
(Источник:Califia Farms — The Dyeline - Branding & Packaging Design | theelin)
Директор по маркетинговой стратегии DuPont Мо Сяоянь отмечает: «В течение 10 лет среднегодовые темпы роста рынка сбыта и роста продаж напитков на растительном белке составляли, соответственно, 24,4% и 21,3%. В 2015 году годовой рост рынка сбыта достиг 28%. Мы прогнозируем, что к 2019 году объем рынка напитков на растительном белке в Китае достигнет около 159,4 млрд. юаней (23,4 млрд. долларов США)».
Рынок продуктов оказался яркой иллюстрацией выражения «спрос диктует предложение». Потребители внезапно стали жить активнее и перекусывать на бегу, при этом задумываясь о своем здоровье, сверяясь перед покупкой товара со списком ингредиентов на его упаковке, готовые платить больше за обещание исключительно натуральных продуктов и рассказ о положительном влиянии напитка или снэка на организм. Компании-гиганты в своей консервативности оказались неповоротливыми и эта медлительность стоила им приличной доли рынка. На свободные места пришли другие бренды: молодые, энергичные, со своей идеологией и современным стилем. А главное – близкие потребителю и открытые к свободному общению с ним через сеть Интернет. Кто же они?
Во второй части серии статей «Как ЗОЖ «обновил» рынок Китая, чуть не погубив компании-гиганты и создав платформу для новых бизнес-«звезд» Вы узнаете, какие бренды и за счет чего в эпоху экономического кризиса, смогли “выстрелить” на рынке продуктов и “подвинуть” опытных гигантов.
Есть вопрос? Мы будем рады помочь.
2017 © Все права защищены 

Офис в Пекине:  +86 186 01 26 17 52
Офис в Москве: +7 903 526 39 40


E-mail: more@meatelie.com