вернуться на главную
ЗАДАТЬ ВОПРОС
 +7 903 526 39 40

БЛОГ meatelie.com

Брендинг в Поднебесной.
Перевести бизнес… на китайский язык 


Последние несколько десятилетий международные компании из различных сфер бизнеса делают ставку на рынок Китая. Активно растущий уровень дохода и страстная любовь ко всему западному обеспечивают китайскому среднему классу неотъемлемое место в клиентской базе многих многонациональных брендов. Для привлечения столь интересной категории потребителей корпорации готовы пойти на многое. Даже на то, чтобы изменить свои имена.

Услышать китайского потребителя

Несмотря на свою закрытость, Китай нисколько не отстает от остального мира, успешно сочетая национальный колорит с мировыми рыночными традициями. В том числе по этой причине большинство брендов в Китае имеют английские названия – причем, независимо от их происхождения. Впрочем, это порой приводит к сложностям во взаимопонимании. Многим китайцам нравится покупать западные продукты, но английские слова им порой произносить по-прежнему нелегко. Увидев логотип с английским написанием, местный потребитель прочитает его на привычный манер – по-китайски. Так сине-белый логотип BMW начинает звучать как «bao ma», а Nike превращается в «nai ke».

Получается, что иностранной компании здесь необходимо имя, которое будет правильно резонировать с местными потребителями. В отличие от английских букв, китайские иероглифы имеют свое собственное значение, что может вызвать досадное лингвистическое недоразумение. Наделяя бренд китайским именем, некоторые предпочитают лишь транслитерировать звук, в то время как другие используют этот момент для «расширения чувства бренда». Лучшие имена в Китае обладают восприимчивостью к здешним культурным особенностям – и по звучанию, и по ощущениям, и на письме.
Как выбрать название вашей компании?
1. Определите ощущение своего бренда.

Первым делом выявите те впечатления, настроения, стиль, которые ваш бренд сообщает миру. Если он говорит о красоте, его наверняка сопровождают молодость, легкость и ощущение роскоши? Для бренда из сферы медицинских технологий ближе футуристический образ или семейный характер? Выбор правильных иероглифов важен. Нередко бывает, что при похожем произношении “работают” несколько различных иероглифов и существует разница при транслитерации пиньинем (преобразовании иероглифов в буквы латинского языка). А ведь иероглифы представляют собой определенные рисунки и их сочетания, по которым можно рассказать особую историю. Так, китайское «bao ma», в которое превратилось привычное нам BMW, буквально переводится как «драгоценный конь». Таким образом, подобный вариант названия здесь выбран не случайно – ведь бренд предлагает опыт обладания и вождения роскошным, великолепным и по-настоящему ценным автомобилем. Иероглиф «bао» также воплощает в себе традиционно женские черты. Неудивительно, что BMW пользуется феноменальным спросом у состоятельных китаянок.

Coca-Cola - один из самых популярных безалкогольных напитков в Китае – здесь  называется 可口可乐 (kě kǒu kě lè). Иероглиф 口, обозначающий «рот», предполагает, что это бренд продукта питания или напитка. Символ 乐 означает «радость». Пожалуй, буквально название можно было бы перевести как «вкусное веселье». 可口可乐 по звучанию очень похож на «кока-колу», но при этом добавляет бренду некий аромат беззаботности и счастья.

YotaPhone, первый смартфон с двумя экранами из России, в китайском варианте пишется так: 优特手机 . Иероглиф 优 (Yōu) буквально обозначает «достойный», «предпочтительный», а символ 特 (tè) добавляет эпитет «специальный, особенный». Наконец, 手机 (Shǒu jī ) означает «телефон». Таким образом, клиент покупает  «желанный особенный телефон».
2. Сохраните звучание своего бренда для легкого произношения.

Если подходящих названий для передачи чувств и настроений вашего бренда не нашлось, сохраните его звучание. В случае с известным именем иногда достаточно просто выбрать иероглифы, которые будут слышаться как составляющие его слоги.  

Китайские названия 阿迪达斯 (á dí dá sī) и  奥迪 (ao di) по звучанию напоминают оригинал (Adidas и Audi), однако перевод каждого взятого иероглифа по отдельности не несет смыслового значения.
3. Подумайте о контексте.

Вместо фонетической адаптации многие бренды выбирают семантическую обработку своего имени, наделяя большей ценностью смысл или сущность бренда. Результат в таких случаях обычно далек от оригинала.

Китайское название чипсов Lay’s называются «Le Shi», что переводится как «Счастливые штучки». В данном случае присутствует звуковое подражание, однако наиболее важную роль играет значение, которое настраивает потребителя на позитивный лад.    

Burger King в Китае слышится совсем иначе - 汉堡 王 (hàn bǎo wáng). А вот в переводе разницы практически нет: 汉堡  означает «бургер »,  а 王 - «король». Этот абсолютно буквальный перевод защищает от смешивания или какой-либо ошибки. Такой способ прямого перевода хорошо подходит для признанных международных франшиз.
4. Всегда знайте и чувствуйте местную культуру.

Независимо от того, решили ли вы делать ставку на ощущения своего бренда или его звучание, лучше проконсультироваться с экспертом по брендингу. Он проверит все риски и поможет предотвратить возможные неверные истолкования и споры. Сегодня в Китае успешно работают команды профессионалов, которые помогают иностранным компаниям выбрать подходящее название. Здесь все поставлено на научную основу: опытные лингвисты и аналитики работают вместе, чтобы отобрать китайские иероглифы для конкретного бренда. Учитываются любые детали: особенности диалектов, ритмика и тональность звучания.

 «Локальный нейминг – один из базовых шагов маркетинга в Китае - комментирует Юлия Польманн, партнер Market Entry Atelier, консалтинговой группы, которая занимается выводом и продвижением российского бизнеса в Китае.   – Наша задача, чтобы ваш товар появился на полках местных супермаркетов, а китайские потребители узнали и заинтересовались вашей продукцией. Правильно подобранное имя увеличивает шансы на долгосрочный успех и устойчивую прибыль, к которым стремится любой бизнес. И в то же время, пренебрежение этим пунктом в отдельных случаях может свести все прочие старания на «нет».  

Бренды или их маркетинговые кампании, являющиеся хитом на родине, могут в Китае понести потери в миллионы долларов исключительно из-за культурных и исторических различий.

Когда японская автомобильная компания Toyota выпустила на рынок Поднебесной свою новую модель Prado, она представила ее под именем «Ba Dao». Дословно это означало «править силой», и в рекламе были показаны два льва, почтительно склонившиеся перед автомобилем. Стремясь показать Prado как мужской, мощный внедорожник, Toyota вызвала у потребителей образы японского империализма 1900-х годов и его террора против китайских граждан. В результате, китайское правительство подвергло рекламу цензуре, а возмущенная публика призвала бойкотировать бренд.
От правильного выбора названия вашей компании или продукта зависит успех на китайском рынке. Бренд, позаботившийся об этой важной детали, вызывает больше доверия. Правильное, легко запоминающееся имя вашего продукта поможет найти скорейший путь к сердцу и сознанию китайского потребителя.
Остались вопросы? Мы будем рады помочь.
2017 © Все права защищены 

Офис в Пекине:  +86 186 01 26 17 52
Офис в Москве: +7 903 526 39 40


E-mail: more@meatelie.com